Werbung mit popkultureller Relevanz

Jede Dekade hat ihre eigenen Agenturgründungen. Und die wiederum haben viel mit den jeweils dominierenden Werbemedien ihrer Zeit zu tun. Es ist ja nicht so, wie manche Werber bis heute behaupten, dass die Big Idea völlig unabhängig von den Kanälen funktionieren würde, über die sie ausgespielt wird. Die heutigen Medien – das, was wir in Ermangelung besserer Begriffe immer noch als Social Media bezeichnen – arbeiten nach anderen Gesetzen als TV, Websites oder Print.

Seit dem Internet nimmt die Anzahl, Größe und Bedeutung von Nischen kontinuierlich zu. Als Gegengewicht zur vielfach beklagten Zersplitterung der Marketingkanäle wirken dann die popkulturellen Phänomene, die aus der Nische stammen und in den Mainstream hinein wirken. Pop kommt von populär, und eine gewisse Popularität, mindestens in der Zielgruppe, ist ja ein Ziel der Werbung, wenn nicht das Wichtigste.

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Deshalb bedient sich Werbung stets gern bei der Popkultur. Und so kommt es, dass seit einigen Jahren Agenturen des Genres „Culture Marketing Agency“ entstehen. Presence aus Berlin, deren Mitgründer Lucas Schneider in Folge #112 mein Gast war, versucht sich selbst gerade wieder von diesem Begriff zu lösen. Kommunikation muss, so seine These, immer Zeitgeist und Popkultur sein.

Die Aufgabe für Werber liegt dann darin, die Grenzen zwischen Werbung, Popkultur und unterschiedlichen Genres verschwimmen zu lassen. Werbung muss wieder Spaß machen und etwas sein, was die Leute gerne sehen wollen und uns aus den Händen reißen, weil es Teil der Popkultur ist. Für Presence ist es daher wichtig, selbst Teil der jeweiligen Szenen zu sein oder jedenfalls glaubwürdig andocken zu können.

Dabei unterstützt sie das sechsköpfige Board aus dem Freundes- und Bekanntenkreis der Gründer, mit dem sie die Bereiche Kunst, Mode, Gaming, Musik und Entertainment abzudecken versuchen. Mit kleinen Anteilen sind die Boardmitglieder direkt an der Agentur beteiligt, neben dem vierköpfigen Gründungsteam und der Mutteragentur David+Martin, die eine Mehrheitsbeteiligung hält.

Im Board sitzt zum Beispiel Herbert Hofmann, VP Creative bei Highsnobiety, als Sparringspartner für Modethemen. Für den Bereich Kunst ist es Nils Müller, der Gründer von Ruttkowski;68, einer Galerie aus Köln und Düsseldorf, New York und Paris. Gaming ist mit Cengiz Tüylü, einem Gründer von Mousesports, und Bernhard Mogk von der ESL FACEIT Group präsent. Die Sängerin und Schauspielerin Lary, bürgerlich Larissa Herden, steht für Musik und Entertainment. Mit ihr ist Lucas zur Grundschule gegangen.

Neben dem Geschäft der Nicht-Agentur betreibt das Gründungsteam ein paar Herzensprojekte, die zur Glaubwürdigkeit und Präsenz in der Szene beitragen. Malte Bülskämper macht seit Jahren den Podcast Studio Talks, eine Plattform für junge Künstler:innen. Da entsteht gerade ein Buch.

Dem amerikanischen Regisseur Daniel Derro Regan helfen sie dabei, seinen Film „The Sum of Many“ über einen Boxclub in Berlin nach Deutschland zu bringen. Hinter solchen Sachen steht kein Kunde, sondern das eigene Interesse und der Wunsch nach Zusammenarbeit. Letztlich ist das Studio dadurch in verschiedenen Szenen präsent.

Lucas und Martin Eggert, zusammen mit David Stephan Gründer von David+Martin, kannten sich bereits aus der gemeinsamen Zeit bei der Kreativagentur Heimat. Dort hatte Lucas auch Malte Bülskämper kennengelernt, dem er später bei Antoni wieder begegnet ist. Neben den beiden Werbern gehören Dina Dedić, die von der PR-Agentur BAM kam, und die Strategin Fanny Riegel, zuvor bei diffferent, zum Gründungsteam.

Als Spin-off von David+Martin entstand Presence vor einem Jahr aus der Überlegung heraus, wie man heute eigentlich eine Agentur gründen würde – und was anders sein müsste als 2015, dem Gründungsjahr von David+Martin. Würde es überhaupt noch Agentur heißen? Zur Selbstbeschreibung nutzt Lucas den Begriff Creative Studio, auch angesichts der Größe. Heute sind es zehn Leute, das Ziel sind etwa 15 bis 20 Menschen, um das Ganze dynamisch und fluid zu halten. Je nach Thema holt sich das Team externe Verstärkung und Unterstützung.

Zwecks Trennschärfe haben sich David+Martin und das Gründerteam entschieden, der Ausgründung eine eigene Marke zu geben und sie auch nicht als Submarke der Mutteragentur zu positionieren. Auch diese Entscheidung hat ihre Vor- und Nachteile, doch zu den Vorteilen gehört, dass Presence nicht einmal als Agentur auftreten muss. Als Studio haben sie Zugang zu Talent, den sie als klassische Agentur nicht hätten. Das merken sie vor allem an den Initiativbewerbungen. Agenturen stehen immer noch zu sehr für Schwarzbrot, ausgedehnte Arbeitszeiten oder bestimmte Herangehensweisen, die manche Bewerber abschrecken, die eher freie Entfaltung suchen.

Ich kenne kaum noch Agenturen, die an der alten Welt mit langen Arbeitstagen und Arbeit am Wochenende als Selbstverständlichkeiten festhalten. Trotzdem ist dieses Narrativ weiterhin stark, und die heutige Agenturrealität hat es schwer, dagegen anzukommen. Es wird in Agenturen, wie auch sonst in der Arbeitswelt, immer Überstunden geben. Die überlangen Präsenzzeiten lassen sich heute jedoch niemandem mehr verkaufen, und auch Lucas selbst möchte nicht in diese Zeit zurück.

Mit Fokus, den richtigen Leuten und guter Abstimmung lässt sich das auch verhindern, ohne das die Qualität darunter leidet. Und aus unternehmerischer Sicht sind endlose Überstunden selten sinnvoll, denn bezahlt bekommt man sie meistens nicht.

Auf der Suche nach Vorbildern schauen sie denn auch weniger auf Agenturen als auf kleine Studios wie Ill-Studio und Convoy in Paris oder Uncommon in London. Für Kunden wie Mercedes-Benz, Louis Vuitton oder Hermès entstehen dort zum Teil globale Kampagnen mit popkultureller Relevanz, aber ganz anderen Mechanismen. Wie zum Beispiel auch die Kollaboration von Audemars Piguet mit Travis Scott.

Zu den ersten Kunden von Presence gehört der Prothesen- und Orthesenhersteller Ottobock, der seit über dreißig Jahren bei den Paralympics engagiert ist. Für Paris 2024 entsteht eine Kampagne, die auf die Umstände und Hindernisse der Austragungsstadt für Menschen mit Einschränkungen und Behinderungen hinweist.

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Während Olympia schon an sich Popkultur ist, wollen die Macher der Kampagne Ottobock auch mit einer hochpreisigen Sportartikelmarke aus Frankreich zusammenbringen und so in einem neuen, vorher vielleicht gar nicht zugänglichen Kontext inszenieren. Zudem entstand ein Kontakt zu befreundeten Fotografen aus dem Bereich Luxus und High Fashion, die auf das Studio zukamen mit dem Interesse, ein Editorial mit den futuristischen, bis ins Detail ausgetüftelten Produkten zu schießen.

Neben Kampagnen kann es also auch um Brand Partnerships oder PR-Inszenierungen gehen. Was dann die Frage nach dem Vergütungsmodell stellt. Neben der gelernten Abrechnung auf Stundenbasis strebt auch Presence eine Bezahlung von Leistungspaketen an. Das schafft dann einen Anreiz für den Dienstleister, die Dinge wesentlich effizienter zu gestalten.