Vier Gründe, warum wir unser Agenturmodell jetzt disruptieren müssen
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Kim Notz
03. April 2023
Seit ein paar Monaten kommt kein Tag ohne Beiträge, Posts oder neue Nachrichten zum Thema KI aus. Wohin man auch blickt, herrscht Neugierde, Begeisterung, Erstaunen und – mit Blick auf ethische und rechtliche Aspekte sowie erwartbare Monopolstellungen der großen Tech-Konzerne – berechtigte Sorge. Auch in den Agenturen setzen sich vor allem die Kreativen spielerisch mit den neuen Möglichkeiten von Chat-GPT, Midjourney, Stable Diffusion und Co. auseinander. Mich wundert allerdings, dass die öffentlichen Diskussionen in unserer Branche nicht längst weitreichender sind. Denn: Wir stehen vor einer der größten Disruptionen für die Werbebranche und müssen ernsthaft darüber nachdenken, wie wir gegenüber den Kunden unseren Mehrwert verdeutlichen. Dabei ist es entscheidend, unser Geschäftsmodell zeitnah umfassend und entschieden anzupassen.
Um frühzeitig Antworten zu finden und sich zukunftsfähig aufzustellen, hilft ein Blick auf die Auswirkungen von KI auf diese vier Kernbereiche:
1. Preismodell
Die Abrechnung von Teilen kreativer Arbeit auf Basis von Stundensätzen wird angesichts der Möglichkeiten von KI nicht mehr opportun sein. Wie können wir es perspektivisch rechtfertigen, den gleichen Stundensatz für gewisse Leistungen zu berechnen, wenn KI-Tools diese Ergebnisse zu einem Bruchteil der Kosten produzieren? Besonders bitter: Nach heutigem Stand werden wir in der Regel für die Umsetzung und selten für die Ideen bezahlt. Vielleicht haben wir jetzt endlich die Chance, die Basis für eine adäquate Vergütung der wertstiftenden Bereiche unserer Arbeit, die nicht durch KI ersetzt werden können, zu definieren und mit Kunden neu zu verhandeln.
2. Kreativität
Der kreative Output wird sich dramatisch ändern. Denn: KI erschließt bisher unvorstellbare kreative Möglichkeiten in allen Medienformen, einschließlich Text, Bild, Audio, Video und Coding. Alle, die mit einem generativen KI-Tool ausgestattet sind, können für bestimmte Aufgabenbereiche professionelle Ergebnisse produzieren – sogar ich. Wenn unsere kreative Arbeit also nicht von KI-Tools durchdrungen ist, werden wir einen erheblichen Wettbewerbsnachteil in Kauf nehmen müssen. Andersherum werden exzellente Kreative mithilfe der Tools Superkräfte entfalten und ihre Kreativität noch optimieren. Kern unserer Arbeit werden - noch mehr als zuvor - das strategische Gedankengut, das Erkennen der Bedürfnisse von Menschen und die innovative Idee für neue Lösungsansätze sein. Der kreative Umsetzungsprozess wird hingegen mehr und mehr von deutlich effizienteren KI übernommen werden.
3. Innovation
Aber es geht bei weitem nicht nur um Effizienz: Bei KI ist die bislang einzige Einschränkung ihre Vorstellungskraft, denn sie wird nur Bekanntes reproduzieren und hat keine eigenen Bedürfnisse. Es liegt also an uns, die Leistungen und den Mehrwert von Agenturen neu zu definieren. Dazu gehören vor allem innovative Produkte und Dienstleistungen. Wir sollten uns noch stärker als bisher darauf konzentrieren, auf einzigartige Weise Wert zu schaffen. Möglicherweise indem wir spezielle KI-Tools für unsere Zwecke entwickeln und einsetzen. Wie genial wäre beispielsweise ein Tool, das uns dabei unterstützt die für unsere Marken effektivste Kreationsroute auszuwählen? Was würde das an Geld und menschlicher Arbeitszeit sparen und gleichzeitig hohen Wert für CMOs kreieren?
4. Talent
Wir müssen das Verständnis und die Anwendung von KI zur wichtigsten Priorität machen und alles daran setzen, KI-Talente zu entwickeln. Die Weiterqualifizierung – und ja, auch konsequente Umschulung – unserer Mitarbeitenden werden absolut notwendig sein. Genauso wie die Definition neuer Kompetenzen und die Einstellung neuer Talente, die Freude daran haben, super versiert mit der KI zu arbeiten (z.B. hat die Design-Agentur Mutabor kürzlich einen Prompt Engineer ausgeschrieben). In der positiven Auseinandersetzung mit KI mag sogar eine Chance für Agenturen liegen, wieder attraktiver für den Arbeitsmarkt zu werden, weil der kreative Umgang mit KI in unserer Branche besonders gefragt sein wird.
KI-Roadmap für Agenturen
Die ultimative Frage, die sich aus diesen Punkten ergibt, lautet: Wie könnten Agenturen in drei bis fünf Jahren aussehen, wenn wir KI sinnvoll in unser Geschäftsmodell integrieren? Für die Antwort brauchen wir eine Art „KI-Roadmap“. Dabei gilt es jeden Aspekt unseres Geschäfts zu überdenken, unsere Prozesse zu analysieren und zu überprüfen, welche Aufgaben KI besser, schneller und effektiver übernehmen kann als wir selbst. Ebenso müssen wir entscheiden, wofür wir künftig unsere Arbeitszeit aufwenden wollen, um einen wertstiftenden Unterschied für Werbungtreibende zu machen. Und mit welchem Angebot wir künftig Geld verdienen können. Das wird sicher nicht mehr tägliche Werkbank-Kreation sowie Umsetzung und Adaption tausender Assets sein – vielleicht mittelfristig auch nicht mehr Bewegtbildproduktionen in Südafrika.
Auch wenn vieles wie z.B. die großen Fragen zum Schutz des geistigen Eigentums und der Urheberrechte noch ungeklärt ist, eines ist klar: Wir sollten die KI-bedingten Veränderungen ernstnehmen und sie nicht weglächeln, arrogant unterschätzen oder nur als freudvolle, kreative Spielerei betrachten. Denn sie werden – ob wir wollen oder nicht - unser Geschäftsmodell mittelfristig disruptieren. Wenn wir uns also schon jetzt positiv damit auseinandersetzen, liegt darin auch eine große Chance für die Zukunft: Mehr Zeit für strategische Gedanken, die Beschäftigung mit den großen Fragen und echte Innovation mit Impact für unsere Gesellschaft und das Geschäft unserer Kunden:innen.
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