Pragmatismus schlägt Pathos: Warum Purpose jetzt liefern muss

Erinnert sich noch jemand an Purpose? Gestern noch Weltretter, heute kaum noch ein Wort darüber zu hören. Fast so, als wäre das große Thema von gestern still in der Versenkung verschwunden. Dabei war und ist der Grund für die Existenz eines Unternehmens der Grund, warum es überhaupt Geld verdient. Diese simple Wahrheit wurde in der großen Purpose-Welle der vergangenen Jahre oft übersehen. Damals überboten sich Marken mit pathetischen Weltrettungsversprechen – bis sich die meisten als reine Marketing-Scharade entpuppten. Doch jetzt, während die Welt von multiplen Krisen erschüttert wird, könnte der echte Purpose sein Momentum finden.

Will the real Purpose please stand up? Diese Frage stellt sich dringender denn je. Während Kriege in der Ukraine und im Nahen Osten toben, geopolitische Spannungen wachsen und der Klimawandel konkrete Auswirkungen zeigt, während die Menschen in Deutschland unter Inflation, politischer Polarisierung und wirtschaftlicher Unsicherheit leiden, braucht es mehr als leere Worte.

Die in großen Teilen gescheiterte Sinnstiftungs-Euphorie der Vergangenheit hat uns eines gelehrt: Menschen durchschauen Marketing-Buzzwords schneller als manchem Unternehmen lieb ist. Statt wohlklingender Unternehmens-Manifeste suchen sie heute echte Lösungen für ihre alltäglichen Herausforderungen. Die Zeit der oberflächlichen Purpose-Kommunikation ist vorbei. Das bekräftige übrigens auch gerade Raja Rajamannar, CMO von Mastercard, bei der DLD Konferenz in München.

Viele Deutsche kämpfen mit Zukunftsängsten und schwindendem Vertrauen in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft. Die Mittelschicht schrumpft, während die soziale Ungleichheit wächst. Diese realen Herausforderungen eröffnen Marken die Chance, ihren wahren Purpose unter Beweis zu stellen – und zwar durch konkrete und nachprüfbare Taten. Dabei geht es nicht nur um Preisgestaltung, sondern um echten Mehrwert: Ein Premium-Anbieter kann seinen Purpose genauso authentisch leben wie ein wettbewerbsorientierter Händler, wenn er beispielsweise durch überlegene Qualität, exzellenten Service und wertstiftende Innovationen das Leben seiner Kunden bereichert.

Insofern ist es wichtiger denn je, dass Unternehmen und Marken liefern, statt nur zu predigen. Der Energieversorger, der transparent und redlich kalkuliert, der Mobilitätsanbieter, der bezahlbare Alternativen schafft, oder der Lebensmittelhändler, der regionale Produkte zu fairen Preisen anbietet – sie alle zeigen, was echter Purpose bedeutet. Der Purpose solcher Unternehmen manifestiert sich nicht in Marketingfloskeln wie so häufig in der Vergangenheit während des Purpose-Hypes, sondern in täglichen Taten. In Zeiten multipler Krisen entsteht Relevanz durch Problemlösung, nicht durch abstrakte Weltrettungsrhetorik.

Unternehmen müssen sich also fragen: Welchen konkreten Beitrag leisten wir zur Lösung aktueller Herausforderungen? Wie machen wir unseren Nutzen in dieser komplexen Zeit erlebbar?
Die authentische Bestimmung wird zum ganzheitlichen Geschäftsprinzip, das sich durch alle Unternehmensbereiche zieht: vom Produktangebot über die Unternehmenskultur und Organisation bis hin zur Kommunikation. Der Weg dorthin führt über vier zentrale Prinzipien:

1. Nicht das große Ganze versprechen, sondern im Kleinen liefern
2. Weniger über globale Missionen reden, mehr lokale Lösungen anbieten
3. Purpose nicht als Marketing-Tool, sondern als grundlegendes Geschäftsprinzip verstehen
4. Erfolg an konkretem Kundennutzen messen, nicht an Purpose-Statements

In einer Zeit, in der das Vertrauen in Wirtschaft und Gesellschaft auf dem Prüfstand steht, erleben wir möglicherweise die Renaissance des echten Purpose. Nach Jahren des Purpose-Washing zeigt sich: Ein Unternehmenszweck muss sich in konkretem Nutzen manifestieren, nicht in wohlklingenden Phrasen.

Die Zukunft gehört den Marken, die Pragmatismus über Pathos stellen. Die nicht nur von einer besseren Welt träumen, sondern konkret daran arbeiten. Die verstanden haben, dass der beste Purpose der ist, der sich im Alltag der Menschen beweist. Denn nur wer seinen Kunden in schwierigen Zeiten wirklich zuhört und konkrete Lösungen bietet, wird langfristig erfolgreich sein. Das mag weniger glamourös klingen als die großen Purpose-Kampagnen der Vergangenheit – ist aber das, was Marken und Menschen in dieser herausfordernden Zeit wirklich brauchen.