Creator Economy: Knossi, Pizzen und die Frage, wer hier eigentlich wen braucht

Farina Opoku hat denselben Gedanken früher gedacht. Mit Annemarie Börlind und Mochis hat sie Kooperationen entwickelt, bei denen nicht eine Kampagne, sondern ein gemeinsames Produkt im Zentrum steht. Dahinter steckt ein anderes Verständnis davon, was eine Partnerschaft sein soll.

Knossi hat keinen klassischen Endorsement-Deal abgeschlossen. Er hat sich mit einem Startup zusammengetan, das Creator-Reichweite nicht als Werbefläche, sondern als Produktionskapital behandelt: als Fähigkeit, eine Marke in einer Community zu verankern, bevor sie in den Handel geht. Das Ergebnis sind gemeinsame Markenrechte, Beteiligung statt Honorar. Und das verändert die Frage, die Marken und Agenturen sich stellen müssen: von „Wer passt zu uns?“ zu „Was bieten wir einem Creator, das er wirklich braucht?“

Die Creator Economy steckt in einer Identitätskrise, aber es ist vor allem die Krise des Begriffs „Influencer“. Influencer und Creator klingen nach Synonymen, sind es aber nicht. Influencer ist ein relationales Wort, definiert durch Wirkung auf andere, im Dienst von Marken. Creator ist ein produktives Wort, definiert durch Werk, Community und zunehmend eigenes IP.

Knossi hat in der LANCH-Logik nicht als Influencer gehandelt. Er hat als Creator gehandelt, der eine eigene Marke aufbaut. Die wesentliche Verschiebung ist, dass die stärksten Creator das heute konsequent so sehen, und die meisten Kooperationsmodelle noch nicht.

Die alte Antwort war klar: Creator brauchen Marken für Kapital, Distribution und Legitimation außerhalb ihrer eigenen Communities. Marken brauchen Creator für Reichweite und kulturelle Anschlussfähigkeit – ein überschaubares Tauschverhältnis.

Das stimmt noch, aber für die stärksten Creator reicht es nicht mehr. Wer eine eigene Produktlinie aufbaut, denkt in Equity, nicht in Fees. Wer eine Community von Millionen aufgebaut hat, weiß, dass diese Community mehr wert ist als ein Kampagnenbudget. Die Frage, die Top-Creator heute stellen, lautet: Was bringst du mit, das ich nicht selbst habe? Distribution, Retail-Zugang, Produktentwicklungs-Kompetenz und Kapital – das sind reale Antworten. Eine Markenbotschaft und ein Briefing reichen nicht aus.

Wer diesen Schritt nicht gehen kann oder will, bucht weiter, was zuverlässig liefert. Das ist die eigentliche Falle: Parasoziales Vertrauen entsteht durch Selektivität. Wer für jede vierte Kampagne als verlässlicher Kanal herhalten muss, entwertet genau das Asset, für das er gebucht wird. Je erfolgreicher das Buchungsmodell, desto schneller verbraucht es sich selbst. Das verändert nicht nur die Beziehung zwischen Marke und Top-Creator, sondern auch die Struktur des Marktes insgesamt.

KI beschleunigt diese Verschiebung, aber nicht dort, wo die öffentliche Diskussion sie verortet. Die Debatte fokussiert sich auf KI-generierte Charaktere. Das lenkt vom eigentlichen Punkt ab. KI bedroht die Creator Economy nicht durch künstliche Stars, sondern durch die Automatisierung der Produktionswirtschaft darunter: Skripte, Post-Production, Community Management und UGC-Massenproduktion für Performance-Kampagnen.

Das trifft vor allem Creator im mittleren Segment – 100.000 bis 500.000 Follower. Zu groß für organische Nischen-Authentizität, zu klein für eigene Produktlinien. Für reine Performance-Kampagnen sind KI-generierte Inhalte bald kaum zu schlagen: verfügbar, skalierbar und ohne Ausfalltage. Wer in diesem Segment ohne klares Alleinstellungsmerkmal und ohne Audience-Ownership jenseits der Plattform operiert, gerät mittelfristig unter Druck.

Die Creator Economy verschwindet nicht. Sie teilt sich auf: Creator als IP-Owner auf der einen Seite, Creator als austauschbare Content-Lieferanten auf der anderen. Die Mitte schrumpft.

Auf der Creator-Seite stellt sich zunächst eine Grundsatzfrage, die oft nicht explizit beantwortet wird: Wer will ich in diesem Markt sein? Echter Botschafter, der selektiv und langfristig denkt? Gesicht für Kampagnen, das Reichweite gegen Honorar tauscht? Unternehmer, der Marken als Hebel für eigenes IP nutzt? Oder jemand, der gemeinsam mit einer Marke eine Message in die Welt trägt, weil sie zur eigenen Haltung passt? Die Antwort bestimmt, welche Kooperationen überhaupt in Frage kommen.

Für Marken bedeutet das eine Entscheidung, die früher implizit war und heute explizit werden muss. Aus demselben Pool kommen sehr unterschiedliche Partner mit sehr unterschiedlichen Logiken.

Creator-Entrepreneurs wie Knossi oder Farina Opoku suchen keine Buchung, sondern eine echte Partnerschaft mit strategischem Mehrwert. Der klassische Influencer mit aufgebauter Reichweite und eingeübter Kampagnenlogik ist heute noch relevant – besonders dort, wo Skalierbarkeit zählt. Aber es ist das Segment, das am stärksten unter Druck steht. Und darunter liegen Creator, deren Stärke in ihrem Content selbst liegt: als Produktionsersatz, als thematische Verstärkung, als Community-Signal. UGC bis zu eigener kleiner Reichweite.

Die Herausforderung liegt nicht im Pool, sondern in der Entscheidung: Wen brauche ich für was? Wer passt zu meiner Marke in welcher Phase und mit welchem Ziel? Das ist keine Einkaufsfrage, sondern eine strategische Frage – und sie wird häufiger falsch gestellt, als man denkt.

Marken und Agenturen, die Creator weiterhin primär als buchbare Reichweiteneinheiten betrachten, werden merken, dass die interessantesten Creator zunehmend woanders reden. Sie schließen weiterhin Kooperationen ab, stellen jedoch höhere Anforderungen.

Die Frage, die sich lohnt zu stellen: Was bringen wir in eine Partnerschaft mit einem Creator ein, das über ein Budget hinausgeht? Die Fähigkeit, aus einer Idee ein Produkt zu machen? Zugang zum Handel? Daten, die helfen, eine Zielgruppe zu verstehen? Wenn die Antwort nein ist, gibt es keinen Grund, warum ein Creator mit echten Optionen dieses Gespräch führen sollte.

Wenn die Antwort ja ist, gibt es eine echte Grundlage für eine andere Art von Gespräch.