Werbung braucht radikale Menschlichkeit

In diesen Tagen kann man einer Diskussion kaum entgehen: Nämlich welchen Einfluss künstliche Intelligenz auf unser Leben und unsere Jobs haben werden. Seit der Freigabe des Chatbot ChatGPT durch OpenAI liest man mal mehr oder minder gelungene Probetexte, die durch das Programm erstellt wurden. Natürlich werden KI-Programme auch unsere Branche verändern. Und damit die Kommunikation. Ein sinnvoller Einsatz bietet sich durchaus bei ganz praktischen (und lästigen) Dingen wie Recherchen, Rechtschreibehilfen und Übersetzungen an. Vielleicht auch noch bei 0815- Produktbeschreibungen. Ich glaube aber kaum, dass künstliche Intelligenz je die reale Kommunikation durch Menschen ersetzen kann. Im Gegenteil. Während die KI-Programme weiterentwickelt werden, braucht es eine radikale Besinnung auf Menschen und ihre besonderen Fähigkeiten wie Kreativität, Einordung, Innovationskraft, Empathie und Lebendigkeit.

In den letzten Jahren erlebte unsere Branche eine Fokussierung auf Daten, Prozesse und Automatisierung. KPI’s übernahmen viel zu häufig den Lead in Entscheidungsprozessen, was zu immer mehr austauschbaren und seelenlosen Marketingkampagnen führte. Auf Agenturseite wurden Beraterinnen auf ihre operationale Rolle als Effizienztrimmer beschränkt, während sie früher auf Augenhöhe mit den Kundinnen agierten und für ihre Marketingkenntnis und Seniorität geschätzt wurden. Dieses Dauerstreben nach noch mehr Effizienz ist längst an seine Grenzen gekommen. Was man auch daran erkennen kann, dass der OWM im letzten Jahr selbst Kritik an schlechter Werbung übte. Gesunder Menschenverstand muss wieder wichtiger werden als das ständige Schielen nach noch mehr Effizienz.

Ich bin überzeugt, dass ein neues Zeitalter der Menschlichkeit in den Startlöchern steht. Das betrifft auch den Auftrag von Werbetreibenden. Menschen erwarten heute von Unternehmen, Verantwortung für das Individuum und die Gesellschaft zu übernehmen. Die Aufgabe ist es also, Bedeutung und Sinn für das Gemeinwohl zu stiften. Ich kann mir kaum vorstellen, dass ChatbotGPT darauf eine echte Antwort hat. Die kann nur von Menschen erarbeitet werden und muss sich auch in der Kommunikation widerspiegeln. Erinnern wir uns an die Zeit des ersten Lockdowns im Frühjahr 2020. Nach kurzer Orientierungsphase fanden viele Unternehmen zu einer neuen Tonalität, besannen sich auf Menschlichkeit und appellierten an den Gemeinsinn. Damals dachten viele, es sei der Beginn einer veränderten Ansprache an Konsument*innen. Doch inzwischen sind die werbungtreibenden Unternehmen zur Vor-Corona-Routine zurückgekehrt und treiben diese teils noch auf eine neue Spitze. Damit werden sie in Zeiten von Unsicherheit, Krieg, Preisspiralen aber niemanden mehr erreichen.

Wir brauchen dringend den menschlich-empathischen Blick auf Werbung. Sie muss sich wieder verstärkt an der Relevanz und Wirkung für Konsumentinnen orientieren. Dafür müssen Agenturen und Unternehmen gemeinsam aus ihrer Bubble raus, neugierig sein und sich für das interessieren, was alle interessiert. Sie sollten das lesen, was das Gros der Menschen liest und die Serien schauen, die alle faszinieren. Marken brauchen einen neuen Kontext und dieser Kontext entsteht durch relevante Geschichten für Menschen, die von Menschen geschaffen werden. Dazu gehört übrigens auch, dass Entscheiderinnen erkennen, wo sie in die Irre gelaufen sind, und den Mut haben, Daten zu ignorieren, auf andere Art Kundennähe zu zeigen und psychologische Sicherheit zu geben. Natürlich muss Kommunikation wertstiftend sein. Das kann sie jedoch nur sein, wenn sie eine Wirkungsmacht hat, die Menschen abholt. Nur so können wir gemeinsam Erfolg haben. Dafür braucht es Unternehmen, Marken und Agenturen, die die Welt, in der wir leben, mutig gestalten. Mit Verstand, aber vor allem mit echtem Interesse an Menschen.