Mut im Marketing: Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Mut im Marketing: Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Im Marketing ist „Mut“ zum Modewort geworden. Agenturen und Unternehmen sprechen immer häufiger davon, mutige und „bold“ Ideen zu entwickeln, die Märkte revolutionieren und Konsument:innen begeistern – heute kommt kaum noch ein Projekt- oder Pitchbriefing ohne diese Buzzwords aus. Doch in der Praxis bleibt die Umsetzung dieser Ambitionen häufig auf der Strecke. Es entsteht eine Diskrepanz zwischen dem, was gefordert und was tatsächlich realisiert wird. Gerade in unsicheren Zeiten scheinen Marketeers mutige Konzepte zwar anzustreben, jedoch ohne das Risiko, das damit einhergeht, wirklich eingehen zu wollen. Stattdessen herrscht eine unausgesprochene Maxime: „Seid mutig, aber bitte seid dabei vorsichtig.“ Dieses Paradoxon führt dazu, dass viele vermeintlich mutige Ideen nie über das Stadium des Entwurfs hinauskommen und schließlich im Sicherheitsnetz der Risikominimierung hängen bleiben. Mit dieser Haltung hätte unsere Klassiker-Kampagne für Lucky Strike nie das Licht der Welt erblickt – und die ungewöhnliche Kreation von Hornbach keine Chance.

Pema Chödrön, eine bekannte tibetisch-buddhistische Nonne, beschreibt Mut als die „Vertrautheit mit der Angst“. Dieser Gedanke birgt eine tiefe Wahrheit: Mut bedeutet nicht, ohne Nachdenken Risiken einzugehen, sondern vielmehr, die Möglichkeit des Scheiterns zu akzeptieren und dennoch kühn zu handeln. Doch gerade im Marketing wird dieser Gedanke oft falsch interpretiert. Mutige Werbung wird von den Werbetreibenden häufig gefordert, doch gleichzeitig erwartet man, dass jede Kampagne ohne Risiko auskommt. Diese Art der Doppelmoral erstickt jedoch kreative Ansätze schon im Keim und die Angst vor Misserfolg schwebt über allem.

Es ist nicht nur psychologisch problematisch, von Agenturen mutige Entscheidungen zu verlangen, während man selbst nicht bereit ist, die Konsequenzen eines Scheiterns zu tragen. Es ist auch unredlich, Kreativität als Glücksspiel zu betrachten. Tatsächlich basiert erfolgreiche Kreativität auf einer durchdachten Strategie, die zwar Risiken eingeht, diese jedoch wohlüberlegt und kalkuliert. Kreativität ist kein Sprung ins Ungewisse, sondern eine strukturierte Vorgehensweise, die Emotionen weckt und langfristig in den Köpfen bleibt. Wie Nils Leonard treffend formuliert: „Es gibt keinen kreativen Mut, nur wahre Kreativität.“

Die Herausforderung für Agenturen besteht darin, den Balanceakt zwischen kreativer Freiheit und Sicherheit zu meistern. Aber wie kann dieser Spagat gelingen? Der Schlüssel liegt in einer offenen und angstfreien Zusammenarbeit und klaren Kommunikation mit den Kunden. Angst ist der größte Feind der Kreativität und somit auch des Mutes. Gute Agenturen verstehen nicht nur die Dynamiken ihrer Kunden, sondern unterstützen sie auch dabei, intern für mutige Ideen einzustehen. Dies erfordert jedoch mehr als nur eine „mutige“ Idee. Es bedarf fundierter Argumente, Beweise und vor allem das Vertrauen der Kunden, um das Neue und Unbekannte als den richtigen Weg zu erkennen.

In Zeiten, in denen Algorithmen immer weiter perfektioniert werden, neigen Marken dazu, sich dem Mittelmaß anzupassen. Doch genau hier liegt die Gefahr: Relevanz allein reicht nicht aus, um sich von der Masse abzuheben. Marken müssen lernen, das Risiko zu umarmen, wenn sie wirklich außergewöhnlich sein wollen. Dies bedeutet, nicht nur anders, sondern auch besser zu sein. Mut im Marketing sollte nicht als bloßes Schlagwort dienen, sondern als bewusste strategische Entscheidung, Unsicherheiten in Kauf zu nehmen, um langfristig Erfolg zu haben.

Für Agenturen heißt das, das Rückgrat zu haben, offen und ehrlich zu kommunizieren, was wahre Kreativität erfordert. Es bedeutet, bereit zu sein, gemeinsam mit den Kunden die Risiken zu tragen, die mit mutigen Entscheidungen einhergehen. Denn wahre Kreativität ist nicht „mutig“, sie ist vor allem richtig.

Mut im Marketing darf nicht zu einem inflationären Begriff verkommen. Er muss gezielt und mit strategischer Weitsicht eingesetzt werden. Nur wer den Mut hat, aus sicheren Bahnen auszubrechen und die notwendigen Risiken bewusst einzugehen, wird langfristig erfolgreich sein. Es ist nicht der Wunsch nach Mut, der zählt, sondern das Verständnis dafür, wie Mut in kluge und kreative Strategie verwandelt werden kann und dass kühne Ideen immer auch ein gewisses Risiko bergen. Nur so kann außergewöhnliche Werbung entstehen, die Märkte bewegt und in den Köpfen der Menschen bleibt.