It’s a confidence business
Im Sommer 2025 verlor WPP innerhalb weniger Monate Paramount, Mars und das nordamerikanische Mediageschäft von Coca-Cola. Die Aktie brach um mehr als 60 Prozent ein. Der CEO trat zurück. Und im Herbst sagte die neue Chefin Cindy Rose beim ersten Investor-Call: „Our recent performance has not been acceptable.“ Es war der Satz, der das Narrativ besiegelte – nicht umkehrte.
Was war passiert? WPP hatte nicht plötzlich schlechte Arbeit abgeliefert. Aber die Geschichte, die WPP über sich selbst erzählte, hatte aufgehört zu überzeugen. Kunden spürten Führungslosigkeit. Investoren sahen keine klare KI-Strategie. Und Publicis – mit ähnlicher Größe und ähnlichen Problemen – gewann fast alles, weil ihr Narrativ stimmte.
Nicht die Bilanzen haben 2025 entschieden. Die Stimmung hat entschieden. Dabei hatte Cindy Rose das Wesen des Geschäfts bereits im Sommer im internationalen Campaign Podcast auf den Punkt gebracht: „It’s a confidence business, a lot of it.“ Sie hatte recht. Und WPP hatte gerade den Beweis geliefert – nur anders, als sie es gemeint hatte.
Ludwig Erhard wusste das bereits. „Wirtschaft ist zu 50 Prozent Psychologie“, sagte er in den 1950ern. Das aktuelle GfK-Konsumklima gibt ihm recht: Die Sparneigung der deutschen Verbraucher liegt heute auf dem höchsten Stand seit der Finanzkrise 2008 – obwohl die Inflation bei 2,1 Prozent liegt und die Einkommenserwartungen leicht steigen. Die objektiven Daten wären kein Grund zur Zurückhaltung. Aber das Vertrauen fehlt. Also wird gespart statt gekauft.
Was Erhard meinte, hat John Maynard Keynes schon 1936 präzisiert: Märkte werden nicht von Fundamentaldaten angetrieben, sondern von Animal Spirits – jenem irrationalen Gemisch aus Zuversicht, Herdenverhalten und kollektivem Narrativ. Wenn Unternehmer aufhören zu investieren, weil sie sich schlecht fühlen, bricht die Wirtschaft ein. Unabhängig davon, ob die Zahlen das rechtfertigen.
Kim Notz
03. März 2026
Die Mär vom rationalen Entscheider
Die klassische Ökonomie beschwört seit Adam Smith einen Homo oeconomicus: ein Wesen, das Nutzen maximiert, Risiken korrekt bewertet, kühl kalkuliert. Dieser Mensch existiert nicht. Er hat nie existiert.
Daniel Kahneman hat beschrieben, wie wir stattdessen wirklich entscheiden: System 1 und System 2. System 1 denkt schnell – intuitiv, emotional, automatisch. System 2 denkt langsam – analytisch, bewusst, anstrengend. 80 bis 90 Prozent aller Entscheidungen laufen über System 1.
Richard Thaler hat gezeigt, wie tief Verlustaversion sitzt: Menschen fürchten Verluste doppelt so stark wie sie sich über gleichwertige Gewinne freuen.
George Akerlof und Robert Shiller haben fünf psychologische Kräfte identifiziert, die Wirtschaftszyklen steuern: Vertrauen, Fairness, Korruption und Arglist, Geldillusion – und vor allem: Geschichten. Die Narrative, die wir uns über den Zustand der Welt erzählen.
Die Schlussfolgerung ist eindeutig. Mindestens die Hälfte jeder wirtschaftlichen Entscheidung ist emotional fundiert, psychologisch getrieben, nicht rational begründbar.
Für keine Branche gilt das mehr als für unsere
Kunden wählen Agenturen nicht per Excel. Sie wählen das Team, dem sie vertrauen. Die Idee, die sie sich vorstellen können. Den Auftritt, der Zuversicht ausstrahlt. Pitches werden nicht mit den besten Strategien gewonnen, sondern mit der überzeugendsten Geschichte über die beste Strategie. Animal Spirits, mitten im Konferenzraum. Wer das Gefühl erzeugt, dass etwas Großes möglich ist, gewinnt. Wer es nicht erzeugt, verliert, selbst wenn das Briefing besser beantwortet war.
Das ist keine Schwäche unseres Geschäfts. Das ist sein Wesen.
Und es bedeutet: Selbstvertrauen ist kein Soft Skill, den man nett findet, wenn man ihn hat. Es ist Betriebskapital. Eine Agentur, die nicht an sich glaubt, verkauft diesen Zweifel mit – in jedem Pitch-Deck, jedem Kundengespräch, jeder Präsentation. Stimmung ist ansteckend. Nach oben wie nach unten.
WPP hat das 2025 am eigenen Leib erfahren – und versucht seither, das Narrativ zu drehen. Letzte Woche hat Cindy Rose den Plan „Elevate28“ präsentiert: Stabilisieren, Aufbauen, Beschleunigen – drei Phasen, ein Zieljahr im Namen, eine CEO, die Zuversicht ausstrahlt, bevor die Zahlen sie rechtfertigen. Das ist kein Zufall. Es ist das Eingeständnis, dass Vertrauen nicht durch bessere Quartalsergebnisse zurückkommt, sondern durch eine bessere Geschichte.
Das eigentliche Problem
Die Agenturbranche redet im Moment viel über Transformation, KI, neue Geschäftsmodelle. Das sind wichtige Gespräche. Aber sie verdecken manchmal eine einfachere Frage: Glauben wir eigentlich noch an das, was wir tun?
Die Stimmung in vielen Agenturen ist seit Jahren gedrückt. Budgets sinken. Pitches werden mehr. Margen schrumpfen. KI verunsichert. Das alles ist real. Aber es passiert noch etwas anderes, das schwerer zu messen ist: Die kollektive Erzählung der Branche über sich selbst ist defensiv geworden. Wir erklären, warum wir noch relevant sind. Wir rechtfertigen Preise. Wir bitten um Vertrauen, statt es vorauszusetzen.
Das ist das eigentliche Problem. Nicht weil Selbstbewusstsein Probleme wegzaubert, sondern weil sein Fehlen sie vergrößert. Schlechte Stimmung führt zu schlechterer Arbeit, die zu schlechteren Ergebnissen führt, die die Stimmung weiter drücken. Ein Mechanismus, den Keynes schon kannte.
Was daraus folgt
Die gute Nachricht: Stimmung lässt sich verändern. Und sie kann sich schnell verändern – schneller als Bilanzen.
Für Agenturen bedeutet das konkret:
Die eigene Geschichte ernst nehmen. Wer sind wir, was können wir besser als alle anderen, und wo wollen wir hin? Nicht als Boilerplate im Pitch-Deck, sondern als gelebte Überzeugung. Kunden kaufen keine Dienstleistung. Sie kaufen ein Zukunftsbild.
Zuversicht zeigen, auch wenn es schwer fällt. Das ist keine Aufforderung zur Selbsttäuschung. Aber es ist ein Unterschied, ob eine Agentur in einem schwierigen Gespräch sagt: „Wir wissen, dass es gerade nicht einfach ist“ – oder: „Genau deshalb braucht ihr uns jetzt.“ Beide Aussagen können wahr sein. Nur eine davon wirkt.
Erfolge sichtbar machen. Agenturen feiern Awards, aber selten die Wirkung ihrer Arbeit. Den Umsatz, den eine Kampagne gebracht hat. Den Marktanteil, den eine Positionierung verschoben hat. Diese Erfolge sichtbar zu machen – intern wie extern – ist keine Eitelkeit. Es ist Stimmungsmanagement.
Das klingt einfacher, als es ist. Aber der erste Schritt ist der bewussteste: zu verstehen, dass Wirtschaft tatsächlich zu 50 Prozent Psychologie ist – und dass dieser Anteil nicht der weiche ist. Sondern der, der über Aufträge entscheidet.
