Generation Erfahrung: Warum das Marketing eine große Chance verpasst

Was haben Cindy Crawford, Linda Evangelista, Christy Turlington und Naomi Campbell gemeinsam? Sie sind alle deutlich über 50 Jahre und dennoch gerade auf dem aktuellen Cover der Vogue UK. Die deutsche Ausgabe des Condé Nast Titels packte sogar jüngst Model-Ikone und Schauspielerin Lauren Hutton mit 79 Jahren aufs Cover und in eine große Modestrecke. RTL startete vor einiger Zeit mit Thomas Gottschalk und Mike Krüger einen Podcast. Und gerade schrieb die Bild am Sonntag eine große Hintergrundgeschichte über das „Glück der zweiten Lebenshälfte“. In einer Studie hatte nämlich das Institut für Integrative Gesundheitsversorgung und Gesundheitsförderung an der Universität Witten/Herdecke festgestellt, der Zenit des Glücks entgegen der landläufigen Annahme nicht mit 40 überschritten sei. Die Generation Erfahrung, wie ich die ältere Bevölkerung gerne nenne, ist – zumindest bei den Medien – eine Zielgruppe, die man nicht mehr verschämt verschweigt, sondern sogar feiert. Das Marketing scheint sich hingegen immer noch lieber auf die als hip geltende Generation Z zu fokussieren und verpasst damit eine ziemlich große Chance.

Laut der Weltgesundheitsorganisation (WHO) werden im Jahr 2050 etwa zwei Milliarden Menschen über 60 Jahre alt sein. Das sind doppelt so viele wie heute und macht die ältere Generation zu einer der am schnellsten wachsenden Zielgruppe weltweit. In Deutschland werden 2050 ein Drittel der Menschen ein Lebensalter von über 60 Jahre erreicht haben (Quelle: Statistisches Bundesamt). Diese Generation ist damit nicht nur zahlenmäßig nicht zu unterschätzen, ihr Einfluss auf den Erfolg von Produkten ist schon jetzt enorm. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat nämlich in einer Studie herausgefunden, dass die Generation 60+ etwa 44% der Konsumausgaben tätigt. Stand heute. Tendenz steigend.

Umso unverständlicher ist es, dass zwar jede Menge Agenturen und Beratungen zur GenZ aus dem Boden schießen, es aber nur wenige Agenturen gibt, die sich fundiert mit jener Zielgruppe auseinandersetzt, die eigentlich so alles mitbringt, was sie zur Traumzielgruppe für Marketiers macht.

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Ihre hohe Kaufkraft ist das eine, die Freude am Konsum das andere wichtige Argument. Während die jüngeren Generationen weniger arbeiten möchten, damit über weniger Geld verfügen als Generationen vor ihnen und ohnehin oft konsumkritisch eingestellt sind, haben die ältere Generationen Freude am Geld ausgeben. Dabei sind sie äußerst markenloyal. So fand Splendid Research in einer Studie heraus, dass 44% Prozent der Menschen über 60 bei ihren gewohnten Marken bleiben. Darüber hinaus schätzt die Generation Erfahrung Nachhaltigkeit und Qualität. Produkte, die über diese Attribute verfügen und diese auch kommunizieren, haben eine gute Chance, von älteren Menschen gekauft zu werden.

Unterschätzt wird in der Regel auch das Digital-Know-how älterer Generationen. 62% der Deutschen über 60 sind im Internet unterwegs (Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft). Viele nutzen ihr Handy zur Recherche, aber durchaus auch zum Online-Kauf oder Theater-Tickets buchen. Es kommt einfach darauf an, On- und Offline Welt optimal miteinander zu verknüpfen und auf eine gewisse Barrierefreiheit im Marketing zu achten. Das gilt auch für ganz praktische Aspekte wie Laden-Design, Bequemlichkeit und leichte Handhabe von Produkten sowie verständlich eingesetzte Technologien.

Last but not least: Noch immer dominieren Stereotype die deutsche Werbelandschaft. Dabei ist die Generation Erfahrung genauso divers wie andere Bevölkerungsgruppen. Eine Kampagne wie die aus UK für das Gleitmittel Replens, die ältere Menschen in Zusammenhang mit Sex setzt und alte nackte Haut zeigt, sucht man in Deutschland vergeblich. Am ehesten traut sich im deutschen Werbeblock gerade die Marke Kytta einen deutlich anderen Umgang mit der älteren Zielgruppe. Im aktuellen Spot werden ausschließlich ältere FKK-Anhänger:innen gezeigt und Body-Silhouetten in unterschiedlichsten Formen. Gleichzeitig kommen die Darsteller:innen des Spots lebensbejahend und unkonventionell rüber. Das Gros der Werbung für ältere Zielgruppen zeigt leider immer noch eher humorlose und hilflose Menschen in Beige-Tönen. So laufen Kommunikationsmaßnahmen jedoch an einer Zielgruppe vorbei, die in Sachen Kaufkraft und Markenloyalität den Unternehmen relevante Umsätze bescheren kann.

Marketingabteilungen sollten sich also an der veränderten Lebenswirklichkeit orientieren. Dazu gehört übrigens auch, Teams in Agenturen und Marketingabteilungen diverser zu besetzen. Denn nur so gelingt der Einstieg in eine altersgerechte Kommunikation. Ob es nun um die GenZ geht oder aber um die Generation Erfahrung. Letztere hat es genauso verdient, ernstgenommen und adäquat angesprochen zu werden wie jüngere Zielgruppen.