Für eine menschliche Agenturkultur

In unserer Branche ist viel die Rede vom „People Business“. Doch gemeint sind damit oft nur die persönlichen Beziehungen, von denen das Agenturgeschäft lebt. Nehmen wir den Begriff aber wörtlich, dann geht es um weit mehr: um Menschen, und damit auch um Kultur. Denn in Agenturen arbeiten Menschen, und wenn das Produkt ihrer Arbeit nicht vollkommen austauschbar ist, liegt das zum großen Teil an der Agenturkultur.

Umso erstaunlicher, dass die Agenturbranche für junge Menschen heute an Attraktivität eingebüßt hat – und dass wir so wenig dagegen tun. Dieses Problem hat viele Facetten: In der Außenwahrnehmung durch Berufseinsteiger sind Agenturen vielfach in den 90er Jahren des vorigen Jahrhunderts steckengeblieben. Der Kulturwandel der letzten 25 Jahre ist in vielen jungen Köpfen nicht angekommen.

Die mangelnde Attraktivität führt dazu, dass selbst die verschiedenen Berufsbilder innerhalb von Agenturen beim Nachwuchs wenig bekannt sind. Und wer entscheidet sich schon für einen Beruf, den er gar nicht kennt? Der Nachwuchsmangel von heute und der Fachkräftemangel von morgen erscheinen so zu großen Teilen hausgemacht. Was braucht die Agenturbranche, um dieser Falle zu entkommen?

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Zunächst einmal einen frischen Blick auf die heutige Agenturkultur und die Menschen, die sie prägen. Jede Agentur hat einen harten Kern von Kulturträgern, von Brandbeschleunigern im positiven Sinne. Mehr noch, Agenturen leben im Kern von ihrer ureigenen Identität und der Differenzierungskraft, die sie aus ihrer Kultur schöpfen. Schon bedingt durch die Fluktuation ist die Kultur nicht statisch, denn neue Leute bringen immer auch ein Stück andere Kultur mit.

Agenturkultur ist ein amorphes Wesen: ein System, das sich verändert, um seine eigene Kontinuität zu sichern. Dadurch bleiben Agenturen im Kontakt mit dem Zeitgeist, dem auch Agenturkultur unterworfen ist. Zugleich ist es unsere Aufgabe als Agenturen, den Zeitgeist aufzugreifen. Dafür werden wir von Marketingverantwortlichen geholt, und um Marken weiterzuentwickeln, brauchen wir Empathie, Intuition, eine gute Prise Bauchgefühl – zutiefst menschliche Eigenschaften. Wir müssen Menschen sein.

Darüber habe ich in Folge #121 mit Amelie Schad gesprochen, die seit einem Jahr Managing Director von Mother Berlin ist. Sie hat eine tolle Karriere hinter sich. Bei Serviceplan gestartet, hat sie später die Berliner Kreativagentur Antoni mit aufgebaut. Sie ist dann für zwei Jahre in die USA gegangen, um in Los Angeles das erste US-Büro für Katjes zu eröffnen. 2021 ist sie nach Berlin zurückgekehrt, war für kurze Zeit bei Anomaly, hat dann ein Kind bekommen und baut jetzt den Berliner Ableger für die Kreativagentur Mother auf.

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Als André Kemper und Tonio Kröger 2015 Antoni gründeten, war Amelie Mitte 20 und zum ersten Mal mittendrin in der Aufbauphase einer Agentur. Lässt sich die Kultur einer neuen Agentur planen oder entsteht sie einfach so? Es gab damals durchaus den Ansatz zur Planung, doch letztlich hat sich die Kultur von Antoni organisch entwickelt. Und das hat aus ihrer Sicht wieder viel mit den Menschen zu tun. Aus Konstellationen, die sich vorher kannten und zum Teil schon befreundet waren, hat sich seinerzeit ein kleiner, harter Kern gebildet.

Kultur lässt sich nicht aufstülpen, schon gar nicht von oben herab. Sie wächst, und daran mitzuwirken, ist Aufgabe aller. Dabei gibt es Agenturen, wie Springer & Jacoby, die ganze Generationen von Werbern prägen. Nicht alles davon ist heute noch zeitgemäß. Insbesondere die Gen Z will ganz anders arbeiten und leben, hat ein anderes Wertesystem sogar als die Millenials und erst recht die Generationen davor. Auch innerhalb der Generationen sind die Unterschiede zum Teil groß. Agenturkultur ist nie fertig und entwickelt sich permanent weiter.

Die Themen Talent, People, Next Generation liegen Amelie sehr am Herzen. Jede Agentur steht und fällt mit den Menschen. Sie sind das wichtigste Asset. Umso erstaunlicher, dass die großen Branchenevents derzeit von KI dominiert werden, während die nächste Generation Menschen kaum vorkommt. Das Thema Nachwuchs nimmt unsere Branche nach wie vor nicht richtig ernst.

Es ist auch für junge Menschen attraktiv, sich mit dem Zeitgeist, mit gesellschaftlichen Entwicklungen und Trends auseinanderzusetzen und immer neue Dinge zu lernen. Effizienzstreben und Budgetdruck gibt es auch in Unternehmen. Der Unterschied zu Agenturen ist die Art und Weise, wie wir arbeiten. Und damit sind wir wieder beim Thema Kultur.

Die ins Extreme übersteigerte Präsenzkultur, früher in vielen Agenturen gang und gäbe, hat sich nicht erst seit der Corona-Pandemie zu einer menschlicheren und gesünderen Arbeitsweise gewandelt. Die Neupositionierung von Human Resources als „People & Culture“ reflektiert diesen Wandel. Auch Mother entstand schon 1996 am Küchentisch aus dem Wunsch, eine Agentur zu bauen, in der die Gründer selbst gerne arbeiten wollten. Der Name Mother steht für Professionalität und Menschlichkeit.

Mittlerweile hat Mother den Kerngedanken – making our mother proud – in Richtung der kommenden Generation gedreht: making our children proud. Darin steckt die Perspektivverschiebung in Richtung Zukunft und Nachwuchs. Über der Branche schwebt das Damoklesschwert des Fachkräftemangels. Die Attraktivität hat in den letzten Jahren weiter abgenommen. Das Image ist, in großen Teilen zu Unrecht, auf dem Stand von Springer & Jacoby stehengeblieben.

Dies zu ändern, der Agenturbranche ein neues Narrativ zu geben, gelingt uns nach wie vor nicht, sehr zu Amelies Missfallen. Wir verstehen beide nicht, warum die Branche das nicht schafft. Offenbar ist das alte Narrativ so wirkmächtig, dass es uns heute behindert, vor allem beim Nachwuchs. Ein Weg, dies zu ändern, führt über die Hochschulen: dort stattzufinden, Masterarbeiten zu betreuen, Praxisprojekte zu machen, Kooperationen auf Bestandskunden mit Themen, auf die die Leute Lust haben. Und unsere Branche dort zu erklären.

Auch die Gen Z ist leistungsbereit, kennt aber ihren Wert viel besser, als ihn frühere Generationen vielleicht kannten. Solange sich das gesunde Selbstbewusstsein im Rahmen bewegt, kann es auch unserer Branche nur guttun. Denn eigentlich brauchen wir wieder mehr Zeit zum Denken, Rausgehen, Dinge erleben. Unsere Arbeit lebt ja davon, dass wir kulturelle Themen und Trends aufgreifen, egal in welcher Bubble oder Subkultur sie gerade stattfinden

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Und dafür müssen wir ja mal vom Schreibtisch weg. In der heutigen Taktung unserer Kalender findet das immer seltener statt. Was macht uns als Agenturen interessant? Und nach welcher Art Menschen suchen wir? Letztlich suchen wir nach Originalen, nach Menschen mit interessanten Perspektiven. Das geht verloren, wenn der Kalender wie Tetris aussieht.

Oder wie Amelie es formuliert: „Ich kenne niemanden, der 128 E-Mails verschickt und in zwölf Zoom-Meetings war und dann sagt, das war heute ein total guter Tag.“