Eine Utopie der qualitativen Leuchtfeuer

Neulich hörte ich in dem Podcast „Die sogenannte Gegenwart“ von der ZEIT eine interessante These: das Ende von Social Media sei nahe. ngenommen, dieses Szenario würde eintreten, weil wir alle müde sind von der Jagd nach Likes, oberflächlichen Botschaften oder gar KI-generierten Inhalten und der Konditionierung auf schnelle Reaktionen. Was käme danach?

Möglicherweise würden Qualitätsmedien die neuen Anlaufstellen, selbst für die jüngeren Zielgruppen. Vielleicht übernähmen Marken eine bedeutendere gesellschaftliche Rolle und entwickelten sich zu eigenständigen Medienhäusern. Das alles haben wir teilweise bereits erlebt, bevor viele Marken ihre Content-Plattformen zugunsten Social Media aufgaben. Jetzt könnte eine Renaissance von Tiefgründigkeit und qualitativ hochwertigem Content bevorstehen, der auf eigenen Plattformen veröffentlicht wird, Orientierung bietet und Communities stärkt. Es spricht vieles dafür, sich wieder stärker auf Substanz, statt Retorten-Content zu besinnen. Denn darin liegen viele Chancen für Marken.

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Doch wie können Marken sicherstellen, dass dieser Content auch künftig gefunden wird, wenn Google als Suchmaschine Nummer 1 möglicherweise bald von AI-Tools abgelöst wird? Wenn nur zehn Prozent der Menschen mit ChatGPT oder Perplexity suchen, oder Google nur noch KI-generierte Antworten gibt, dann ändert sich auch das SEO-Game. Vielleicht sprechen wir dann bald nicht mehr von SEO-optimierten Texten, sondern von Generative AI Optimization, um die KI-generierten Suchtreffer zu optimieren?

Aber zurück zur Qualität: Substanz hat mich im Berufsleben schon immer begleitet. Ich bin im Verlag mit journalistischen Produkten groß geworden. Und als ich die Werbung wechselte, merkte ich, wie tiefgehend man sich hier mit gesellschaftlichen Entwicklungen und menschlichen Bedürfnissen auseinandersetzt. Auch wenn am Ende eines Deep Dives möglicherweise nur eine zugespitzte Line übrigbleibt, basiert diese doch auf einem zutiefst wahren Insight.

Wir leben heute in einer gespaltenen Gesellschaft, geprägt von Zukunftsängsten und der fortschreitenden Entwicklung von künstlicher Intelligenz geprägt ist. Umso wichtiger ist es, dass wir uns alle (wieder) stärker mit Substanz und Authentizität auseinandersetzen. Und zwar über alle Generationen, Bildungsniveaus und soziale Milieus hinweg. Denn nur eine informierte Gesellschaft ist eine starke Gesellschaft.

Doch durch soziale Medien, allen voran TikTok, und Clickbaiting sind selbst Qualitätsmedien darauf konditioniert, einfache Wahrheiten zu bevorzugen. Im Content Marketing gab man sich vor wenigen Jahren noch Mühe, liebevoll kuratierte, hochwertige Inhalte zu erstellen. Es gab Reportagen, Interviews und Analysen, smarte Infografiken und manchmal sogar kontroverse Diskussionen. Vor allem menschelte es. Heute unterliegen wir der Verlockung der Oberflächlichkeit durch schnelle Klicks. Geschwindigkeit und der schiere Raum des Möglichen haben uns – nicht zuletzt dank generativer KI – verführt. So hat mich erst kürzlich der Launch der neuen App „Butterfly“ ratlos zurückgelassen, die eine dystopische Social Media Welt für uns bereithält. Die Benutzeroberfläche sieht zwar aus wie bei Instagram, aber der Clou der App ist, dass man bei der Anmeldung eine oder gleich mehrere KI-Figuren (so genannte Butterflies) erstellt, die von sich aus Fotos erstellen und mit anderen Konten interagieren. Sie sind so konzipiert, dass sie mit menschlichen Konten koexistieren, die ebenfalls im Feed posten und kommentieren können.

Aber welchen Wert haben diese Inhalte? Sie sind zunehmend austauschbarer geworden und sie werden dazu führen, dass sie Menschen sich weniger verbunden fühlen. Social Media wird weniger menschlich werden, ob wir es wollen oder nicht.

Es ist ein guter Zeitpunkt, um innezuhalten und zu reflektieren, ob Inhalte dieser (Mach-)Art wirklich unsere Werte widerspiegeln. Die Entscheidung, warum wir über etwas schreiben und welche Haltung wir dazu einnehmen, bleibt menschlich. Wir sind die Kuratoren unserer Inhalte, geleitet von Neugierde und Intuition. Es zählt, welche Themen wir setzen, nicht wer sie erstellt.

Dabei fehlen uns oft starke Narrative. Taktische Manöver dominieren, während das Ringen mit komplexen Themen vernachlässigt wird. Wir müssen wieder lernen, wie man um Dinge streitet und dabei unterschiedliche Perspektiven aushält.

Dies sage ich auch vor dem Hintergrund, dass Menschen sich von Marken verstärkt wünschen, Stellung zu gesellschaftlichen Themen zu beziehen. Wenn Marken substanziell kommunizieren, gewinnen sie Vertrauen und Loyalität. Das kann man etwa am Beispiel des Patagonia-Marketings beobachten. Die Marke ist auch deshalb erfolgreich, weil das Unternehmen den Mut hat, starkes Storytelling zu betreiben und sich so gegenüber der Konkurrenz klar absetzt. Kreativität und Innovation sind hierbei entscheidend, um Wissen auf ungesehene Art und Weise zugänglich zu machen.

Vielleicht ist es oldschool, innezuhalten und sich zu fragen, wofür man das Marketingbudget ausgibt und was es dem werbetreibenden Unternehmen – langfristig – bringt. Die Sehnsucht nach Substanz ist real und wichtig – ich bin gespannt, was wir daraus machen. Oder, um es mit Mattes Schrader’s Worten zu sagen: „Ich überzeugt bin, dass es erstmal dunkler wird, bis es wieder aufhellt.“